WINESCAPES : TOURISME ET ARTIALISATION, ENTRE LE LOCAL ET LE GLOBAL

Resumo

Au cours des dernières années, et dans le contexte de la mondialisation, les exploitations viticoles du Vieux Monde connaissent d’importantes mutations. La patrimonialisation accrue des paysages du vin et de leurs composantes, matérielles et immatérielles (architecture, cépages, traditions) se conjuguent avec l’intervention d’architectes iconiques, d’artistes ou de créateurs de renom, avec le lancement d’événements, avec l’arrivée dans les vignobles des personnalités du monde du show business, etc. Ces mutations nous amènent à considérer le nouveau winescape comme un paysage paradigmatique des mutations plus générales des sociétés occidentales hypermodernes. Nous opérons dans cet article un parallèle entre les tendances observées dans les winescapes et celles qui caractérisent les espaces métropolitains ou les lieux de villégiature des élites internationales. Trois tendances semblent les plus marquantes : l’entrée dans l’ère du capitalisme artiste ; l’incursion des marques et des labels transformant les winescapes en brandscapes ; le rôle que le tourisme joue dans ces transformations. Elles constituent, nous semble-t-il, des clés de lecture pertinentes, non seulement pour la compréhension des évolutions du winescape mais, de façon plus générale, pour la compréhension des rapports que les sociétés contemporaines entretiennent avec la culture et la nature.