ANTECEDENTES DO CONSUMO CULTURAL: UM ESTUDO SOBRE A INFLUÊNCIA DA IMAGEM PERCEBIDA NA INTENÇÃO DE VISITA A MUSEUS

Resumo

A cultura passa a ser cada vez mais como uma experiência passível de análise sob a ótica do consumo e gerida em uma perspectiva mercadológica, onde a fruição dos bens culturais transcorre nitidamente por dimensões mais simbólicas e menos materiais. Se por um lado aspectos cognitivos do consumo podem ser analisados sob a ótica de modelos como a Teoria do Comportamento Planejado, aspectos simbólicos presentes no consumo cultural talvez não sejam plenamente contemplados segundo esta abordagem. Na literatura de comportamento do consumidor, pode-se estudar aspectos simbólicos do consumo a partir de prismas distintos, mas a análise sob uma perspectiva da imagem percebida revela-se como uma alternativa proeminente. A partir disso, este trabalho teve por objetivo expandir o modelo básico da Teoria do Comportamento Planejado, buscando um melhor poder de predição da intenção de visitação; para isso, acrescentou-se dois novos construtos ao modelo: o Comportamento Passado, representando o habitus do consumidor, e a imagem percebida, tendo como foco analisar a intenção de visitação de museus localizados em Minas Gerais. Os resultados apontaram que o modelo TCP padrão foi o que apresentou o maior poder de explicação da variância da intenção (R² = 0,793). Contudo, a inclusão do construto Imagem Percebida, mediada pela Atitude, aumentou o efeito dessa sobre as intenções, revelando que aspectos simbólicos reforçam aspectos mais racionais associados a atributos mais concretos na experiência do consumo cultural. Também revelou o peso das opiniões e comportamentos dos outros para a intenção de visitação de museus, dado o elevado poder explicativo das Normas Subjetivas.